CEOs – Canais de vendas indiretas apenas atendem à demanda, certo?

Recentemente, participei de uma conferência para CEOs e executivos seniores, na qual vários palestrantes experientes compartilharam suas experiências sobre como superar os desafios econômicos enfrentados por seu público. Em particular, perguntei a vários delegados qual o papel que seus canais de vendas indiretas – revendedores, revendedores, varejistas e especialistas poderiam desempenhar para ajudar. Digo “em particular” porque, em público, os CEOs sempre elogiam seus canais de vendas indiretas, porque é claro que essa é a coisa certa a se fazer.

Sem exceção, eles me deram variações da mesma resposta – “canais de vendas indiretas apenas atendem à demanda… certo?” É claro que não fiquei surpreso nem desapontado ao ouvir essa resposta. Depois de administrar organizações de marketing e vendas de canal para os principais fornecedores de tecnologia e eletrônicos de consumo por muitos anos, fiquei muito familiarizado com a ignorância da diretoria e, às vezes, o desprezo expresso em relação ao “canal”.

Muitos encontros com meus próprios CEOs ao longo dos anos me levaram à conclusão de que o canal e, de fato, eu (por associação) não recebemos o respeito que nos era devido devido à contribuição que fizemos. Por isso, jurei que, em vez de simplesmente “gerenciar” o negócio do canal indireto, teria como missão fornecer aos meus responsáveis ​​todas as informações, ferramentas e recursos à minha disposição para gerar demanda em vez de simplesmente atendê-la e fornecer evidências tangíveis de sua contribuição por meio de vendas incrementais.

As origens do mito

O problema decorre, eu acho, do fato de que os CEOs raramente sobem na hierarquia, tendo trabalhado com o canal em grande medida. Eles são vendedores diretos, profissionais de marketing, contadores ou tecnólogos para quem o canal costuma ser mais uma irritação do que um trunfo. Além disso, os canais de vendas indiretas ficaram muito fora de moda na era pontocom. A Dell liderou o caminho ao persuadir-nos de que deveríamos “eliminar o intermediário”. Os canais indiretos foram retratados como um custo desnecessário; gordo, preguiçoso e inútil. Os principais fornecedores clamavam por replicar o modelo da Dell e montar suas próprias lojas online e sonhavam com o dia em que poderiam dar adeus ao canal para sempre. O que poucos previam era que o setor estava passando por um ciclo e experimentava as dores sofridas por muitos setores antes – a necessidade de racionalizar sua cadeia de suprimentos em linha com a queda da lucratividade. A Dell não passou de um intruso disruptivo, sacudindo as percepções do modelo de negócios convencional estabelecido por um tempo. Mas como sempre, o que vai, volta. A Dell agora está tão apegada a um canal indireto quanto seus concorrentes, mas ao longo do caminho, suas fortunas diminuíram e outros fornecedores a expulsaram de sua posição outrora indomável como líder de mercado. Mais deles depois. No entanto, o estrago foi feito e surgiu uma geração de executivos seniores que não tinha grande afeição pelo canal. modelo de negócios convencional por um tempo. Mas como sempre, o que vai, volta. A Dell agora está tão apegada a um canal indireto quanto seus concorrentes, mas ao longo do caminho, suas fortunas diminuíram e outros fornecedores a expulsaram de sua posição outrora indomável como líder de mercado. Mais deles depois. No entanto, o estrago foi feito e surgiu uma geração de executivos seniores que não tinha grande afeição pelo canal. modelo de negócios convencional por um tempo. Mas como sempre, o que vai, volta. A Dell agora está tão apegada a um canal indireto quanto seus concorrentes, mas ao longo do caminho, suas fortunas diminuíram e outros fornecedores a expulsaram de sua posição outrora indomável como líder de mercado. Mais deles depois. No entanto, o estrago foi feito e surgiu uma geração de executivos seniores que não tinha grande afeição pelo canal.

Por que você deve se importar com o canal?

Aqui está um fato desconfortável. Mais de ¾ de todas as empresas nos EUA empregam menos de 1.500 funcionários. Mas os fornecedores muitas vezes não querem vender para eles ou simplesmente não podem por razões de logística, alcance e custo. Então, em vez disso, eles normalmente tentam vender para grandes empresas e você pode ver o ponto deles até certo ponto. Uma parcela desproporcional da produção fiscal vem de grandes empresas, apesar de seus números relativamente pequenos e, portanto, logicamente, elas tendem a gastar mais com as coisas que você faz. Não devemos ignorar, no entanto, que as empresas com menos de 1.500 funcionários representam uma fatia maior da economia global do que as empresas de 5.000 funcionários e acima. Eles também compram muito do que você faz. Agora vamos dar uma olhada na economia e nas outras implicações de vender para grandes empresas:

Onde você implanta seu pessoal de vendas mais caro?
Quais vendas atraem mais comissões e bônus de vendedores?
Onde você direciona o maior componente individual do seu orçamento de marketing?
Onde está o seu maior custo de venda?
Onde a atividade competitiva é maior?
Onde você encontra seu menor preço médio de venda por unidade?
Onde você mantém as margens mais baixas?
Quais são seus clientes mais caros para manter?
Qual segmento de clientes consome mais recursos do que qualquer outro?
Então, qual é o meu ponto? Bem, eu tenho alguns pontos, na verdade. A primeira é que a “demografia” do mercado empresarial alvo de muitos CEOs a qualquer custo estão gastando muito pouco no momento. As duas vacas leiteiras do passado – finanças e governo estão ficando sem dinheiro, já falidas ou enfrentando cortes maciços de gastos públicos na próxima década, à medida que pagam suas dívidas de estímulo fiscal. Outros mercados verticais estão bloqueados, mas abrirão seus talões de cheques em algum momento no futuro. O segundo ponto é que, a menos que você faça pedidos por correspondência ou e-tail, todos os outros setores do mercado são atendidos exclusivamente pelo seu canal de vendas indireto. Eu estou supondo que esta parte não mudou. O canal estava atendendo a grande maioria do seu mercado antes da recessão, eles

Mas os canais de vendas indiretas apenas atendem à demanda… certo?

Se é nisso que você acredita e permitiu que suas crenças permeissem a cultura de sua empresa, então sim, você está certo. Seus canais de vendas indiretas apenas atendem à demanda que você cria. Claro, você terá seus programas de parceiros e marcará todas as caixas, mas encontro dezenas de empresas como a sua toda semana que seguem os movimentos, que fazem o que se espera delas e nada mais e que não reconhecem que o canal de vendas indireto representa 100.000 pessoas que vivem do marketing, vendendo e apoiando as coisas que você faz. Todos os dias, eles – não você – estão fazendo contato visual com as mesmas pessoas que compram o que você faz. E a menos que você possa se envolver fisicamente em suas interações, você está à mercê deles. Então, voltando às estatísticas acima, isso significa que em mais de 90% de todas as decisões de compra, você depende de uma combinação de sua mensagem de marketing chegando ao comprador e da natureza caridosa do vendedor do canal. Se seus concorrentes tiverem uma mensagem de marketing mais atraente e alavancarem o canal de forma mais eficaz do que você, tudo o resto sendo igual, você perderá.

O que você deveria fazer?
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Se você deseja descobrir se mudar de ideia, a cultura da sua empresa e sua abordagem terão um impacto positivo em seus resultados e resultados, por que não:

Saia e conheça seus clientes. Não o chip azul. Tente conhecer empresários do setor de pequenas e médias empresas. Pergunte a eles o que compram, de quem compram e por quê. Pergunte a eles que valor eles percebem em seu relacionamento com o vendedor local e pergunte quanta influência esse vendedor tem em suas decisões de compra.
Saia e conheça seus parceiros de canal grandes e pequenos, leais e desleais. Pergunte a eles qual é o seu principal fornecedor e por quê. Pergunte a eles o que faz um grande fornecedor e um pobre. Peça a eles para classificá-lo e dizer o que você poderia fazer melhor e pergunte a eles se você fez as alterações, eles recomendariam seus produtos em relação aos da concorrência.
Converse com as equipes de vendas e marketing do seu canal. Descubra o que eles fazem. Descubra como você pode torná-los mais bem-sucedidos em conquistar o mindshare do canal e manter sua lealdade. Descubra de onde eles geram a maior parte da receita do canal – de quantos parceiros. Pergunte a eles com qual % do canal você está realmente se comunicando e quais resultados poderiam ser alcançados conversando com mais deles. Descubra quais ferramentas eles precisam para serem mais eficazes.
Por fim, converse com sua equipe de gerenciamento executivo. Descubra qual a proporção do seu:
Orçamento de recursos humanos
Orçamento de TI
Orçamento de marketing
vai no sentido de fornecer mão de obra, sistemas, ferramentas, recursos e cobertura aérea para suas vendas de canal e operação de marketing. Faça as perguntas difíceis – Por que, quando a maioria, se não toda a minha receita, flui através de um canal de vendas indireto, nós:

Não sabe quem ou onde estão?
Não sabe o que fazem, quais são as suas competências, que especialidades têm ou a que mercados e clientes se dirigem?
Não consegue se comunicar com eles ou pelo menos não através de seu meio preferido?
Comunicar a mesma mensagem da mesma forma para todo o canal independente do perfil?

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